Tiskové zprávy

Shrnutí: Vydání tiskové zprávy může přinést bezplatnou publicitu a pomoci informovat veřejnost. Je-li tisková zpráva vydaná při vhodné příležitosti, dobře napsaná a rozeslaná podle zvyklostí, není pro novináře obtěžující. Naopak, může jim v jejich práci pomoci.

Vydávejte takové tiskové zprávy, které jsou zajímavé, hodnověrné a dobře napsané. Pro velké firmy je vydávání tiskových zpráv běžnou záležitostí a mají na to buď své odborníky nebo spolupracují s PR agenturami. Nicméně tiskové zprávy mohou pomoci také malým a začínajícím firmám nebo organizacím. Funkcí novin a periodik bývá o něčem napsat – ať už se něco děje anebo ne. Menším se zde naskýtá šance, že pokud dodají zajímavé informace o svých aktivitách a budou mít štěstí, bude o nich napsán článek a přinese jim to neplacenou formu reklamy.

Tiskové zprávy jsou jedním z nástrojů, kterými firma ovlivňuje své vztahy s veřejností. Tato oblast bývá nazývána také PR nebo public relations. Jde tedy vlastně o to, jak firmu vidí její okolí a jak s ním firma komunikuje. Přízeň veřejnosti pak může mít velký vliv na úspěch firmy – má věrnější zákazníky, snáze shání zaměstnance apod.

Kromě využití tiskových zpráv jako formy neplacené reklamy a budování vztahů s veřejností existuje ještě další způsob použití – jako reakce na neobvyklé nebo krizové situace. Dává firmě příležitost rychle reagovat např. na nepravdivá obvinění, kterých se někdo mohl dopustit v médiích, a očistit tak dobré jméno firmy.

Jak vydat tiskovou zprávu

1. Vytipujte vhodné příležitosti pro vydání tiskové zprávy. Mělo by jít o věc, která by mohla zajímat širokou, regionální nebo odbornou veřejnost. Může jít např. o pořádání dobročinné akce, nový inovativní produkt apod.
2. Napište, nebo si nechte napsat, kvalitní tiskovou zprávu, která má podle vás šanci na otisknutí. Při psaní zprávy je vhodné dodržet určitá pravidla, která jsou popsána v jednom z odstavců níže. Ujistěte se, že ve zprávě nejsou žádné chyby a že je dobře stylisticky napsána.
3. Vyberte média, která by mohla mít zájem publikovat vaše informace. U lokálních firem a zpráv menšího dosahu to pravděpodobně bude buď regionální, nebo odborný tisk. Pomoci vám může např. přehled periodik na stránkách www.pns.cz. V úvahu přicházejí i relevantní internetová média.
4. Vytvořte seznam příjemců. Tiskové zprávy se v dnešní době posílají hlavně pomocí emailů. Pokud jste nikdy tiskovou zprávu nerozesílali, asi nemáte adresář emailů redakcí ani žádné osobní vztahy s novináři. Tyto adresy lze při troše snahy získat hledáním na internetu nebo v tiráži tiskovin. Vytvořený seznam se může hodit i v budoucnu. Možné je také využít profesionální distribuční služby, např. www.protext.cz, což bude vhodné hlavně v krizových situacích. Nyní byste měli být připraveni na vydání tiskové zprávy.
5. Rozeslání tiskové zprávy je vhodné načasovat tak, aby byla aktuální a zároveň aby se pokud možno neztratila v záplavě jiných informací. Osobně většinou volím čas kolem poledne a vynechávám pondělí a pátky. Není vhodné redakcím následně volat a ptát se, jestli zprávu obdrželi.

Zásady pro psaní tiskové zprávy

Při psaní tiskové zprávy zkuste odpovědět na otázky: Kdo? Co? Kdy? Kde? Proč? Uváděné informace by měly být pokud možno ověřitelné z nezávislých zdrojů, které tam můžete také uvést. Většina novinářů si udělá úsudek o užitečnosti zprávy už na základě titulku a prvního odstavce, věnujte proto těmto částem náležitou pozornost.

V tiskové zprávě by nemělo chybět:

• Kdo zprávu vydává – jméno, adresa, telefon, email, kontaktní osoba pro další informace
• Datum, kdy byla zpráva vydána, resp. kdy má být zveřejněna
• Titulek – poutavý, vystihující obsah zprávy
• Úvodní odstavec – jeho přečtení by mělo novináře zaujmout, stručné shrnutí zprávy
• Jádro příběhu – poskytněte zde hlavní informace
• Doplňující informace – zajímavé detaily nesouvisející přímo s hlavní zprávou

Kvalitní fotografie nebo doplňující grafika spolu s popiskem jsou vhodné, pokud si to zpráva vyžaduje. Ideální délka pro tiskovou zprávu je zhruba 1 strana A4, jako maximum doporučuji 2 strany A4. Ukázky tiskových zpráv ze světa informatiky lze najít třeba na Lupě.

V jaké podobě tiskovou zprávu odeslat

Při rozesílání zprávy emailem je vhodné tiskovou zprávu připojit jako přílohu, nejlépe ve formátu DOC nebo PDF. Do předmětu uveďte TZ: a výstižný titulek zprávy. Do těla emailu potom kromě titulku přidejte i první odstavec tiskové zprávy nebo rovnou celou tiskovou zprávu. Pokud by přiložené fotografie přesahovaly únosnou velikost pro email, vyberte raději pouze jednu, zbytek umístěte na internetu a odkažte na ně.

Časté chyby tiskových zpráv

V jednom z průzkumů mezi českými novináři byly uvedeny tyto časté chyby (řazeno dle častosti výskytu):

• Obsahují superlativy
• Obsahují nepoužitelné citace
• Neobsahují žádné zpravodajsky hodnotné a podstatné informace
• Jsou příliš dlouhé
• Mají slabou jazykovou úroveň
• Obsahují nejednoznačně formulovaná sdělení
• Obsahují zavádějící informace
• Jsou v cizím jazyce
• Obsahují nepravdivá sdělení
• Jsou příliš krátké

Zdroj přehledu častých chyb: Donath-Burson-Marsteller, Průzkum mezi českými novináři, červen 2003

Po vydání

Pokud budete mít štěstí, může se někde v brzké době objevit článek, který bude velmi podobný vaší tiskové zprávě. Samozřejmě je třeba počítat i s tím, že zpráva prostě nezaujme a nikdo ji v redakci nepoužije. Může na vaše aktivity však novináře alespoň upozornit a někdy se pak stane podkladem pro článek, který třeba vyjde i mnohem později.